В ловушке
Многие предприятия начинаются и достигают успеха только за счёт одного потребителя, но в этом случае они находятся на грани провала. Чем более разнообразна ваша потребительская база, тем более надёжно существование вашего предприятия. Даже при самых лучших намерениях что-то может измениться у ваших потребителей. Главным фактором здесь может выступить время, о чём мы поговорим в следующей главе.
Только факты
Отдел маркетинга вашего предприятия будет тяготеть к тому, чтобы видеть вещи в более благоприятном свете, чем это позволяет действительность. Вы хотите, чтобы они были настроены оптимистично, поскольку это является мотивацией их эффективной деятельности. Чаще всего оптимизм торгового отдела искренен. Они сообщают то, что видят, но обычно склонны видеть реальные факты в розовом свете.
Если их вера соединяется с терпеливой выносливостью, то они могут своей верой подменить реальность и видеть в ней то, что они хотят. Так их оптимизм превращается в реальность. Такая комбинация веры и терпения редка, но необходима, она построена на решимости преодолевать трудности и обращать неудачи в благоприятные обстоятельства. В то же время подлинная вера состоит из оценки реального состояния дел, соединённой с видением и надеждой на то, какой может реальность быть. Соединение способности видеть реальные обстоятельства и веры в свои возможности – такое соединение фундаментально для создания результативной маркетинговой команды. Преувеличение может дать кратковременные результаты, но в итоге всегда приведёт к спаду производства и неудаче.
Хорошие бухгалтеры обычно сверхконсервативны в той же мере, в какой продавцы сверхоптимистичны. Хороший менеджер будет слушать и тех и других, но не позволит ни тем, ни другим навязывать свою политику. И те и другие должны вносить свой вклад в маркетинг. Если вы один во всех лицах, подумайте, какой объём рекламы был бы нужен вашему предприятию, а потом, прежде чем принять решение о затратах, ознакомьтесь с состоянием вашего счёта. Обычно оптимальное решение содержится где-то в промежутке между двумя крайними точками зрения.
Лучшая реклама
Ваш успех может зависеть от того, насколько успешно вы рассказываете о своём продукте. Есть много разных возможностей для этого, но вы должны решить, какие из них наиболее подходящие и эффективные. Мне, например, почему-то было бы неуютно воспользоваться услугами нейрохирурга, рекламирующего операции мозга на рекламных щитах. Есть продукты, для которых самым лучшим, а иногда и единственным, способом маркетинга служат рекомендации удовлетворённых клиентов, деловая репутация и послужной список руководителей. Всё это само относится к продуктам величайшей важности и высочайших стандартов качества.
Если всё это так, то почему не построить основу нашего маркетинга на рекомендациях, репутации и послужном списке? Конечно, можно добавить и другие аспекты при маркетинге различных продуктов, но разве не это должно быть нашей стратегической линией? Если мы не способны получить благоприятные рекомендации или наша репутация недостойна того, чтобы стать объектом маркетинга, то это может означать, что нам надо кардинально изменить производимый продукт, сменить администрацию или даже всё предприятие.
Классная поддержка
Одна из наиболее эффективных стратегий рекламы в том, чтобы использовать похвальный отзыв знаменитостей. По этой причине поддержка и одобрение популярных спортсменов или средств массовой информации стоят недёшево. Похвала знаменитости может быть очень эффективной с телевизионного экрана, но благоприятный отзыв одного удовлетворённого клиента, высказанный другому потенциальному клиенту, может стать основой долговременного успеха.
Эффективность маркетинга достигается через правильное планирование. Вы должны разработать стратегию для формирования благоприятных отзывов удовлетворённых клиентов. Вы можете, например, сохранять их отзывы и использовать их в информационных буклетах и другой рекламе. Спрашивайте у людей, можете ли вы ссылаться на них в будущем.
Рекомендация лучше, чем просто похвальный отзыв. Рекомендация не просто одобрение, это “директива”, которая почти наверняка привлечёт к вам внимание нового потенциального клиента. Это именно то, о чём вы должны просить довольных клиентов, и немногие будут против, если вы действительно удовлетворили их запросы. Спросите, знают ли они кого-либо ещё, кто был бы заинтересован в вашем продукте или услугах, и узнайте, могут ли они вас рекомендовать, чтобы вы могли связаться с потенциальными клиентами. Если у вас достаточно хорошие отношения, вы можете даже попросить обратиться к ним от вашего имени. Короче говоря, не пройдите мимо вашего наиболее потенциально эффективного маркетингового ресурса – ваших клиентов.
Вот несколько основных правил, которым вы должны следовать, если используете благоприятные отзывы и рекомендации:
- ! Убедитесь, что люди, отзывами которых вы пользуетесь, обладают хорошей репутацией. Даже если кто-то удовлетворён вашим продуктом или услугами, он может быть не слишком уважаем в своей области, и это способно вам навредить.
- ! Никогда не используйте чьего-либо имени для благоприятного отзыва или рекомендации, не получив на это предварительного согласия.
Распространение
Самая эффективная реклама может быть сведена на нет плохой системой распределения. Восторг от нового продукта исчезает очень быстро, когда оказывается, что получить его слишком трудно. Модернизация поразила мир пристрастием к удобству. Значительная доля успеха любого предприятия теперь определяется тем, насколько удобно получить рекламируемый товар. Система распространения продукта должна быть так же хорошо спланирована и отработана, как и реклама.
Я связываю систему доставки продукта с системой его продвижения на рынке, поскольку они существенно влияют друг на друга. Кому ваш продукт предназначен? Стратегия продвижения товара на рынке должна работать в гармонии со стратегией его распространения.
Непосредственная доставка товаров на дом почтой, благодаря своему удобству, становится всё более популярным методом распространения товара. Когда потребитель подсчитает, сколько стоит его время, то он – скорее всего – обнаружит, что доставка на дом обойдётся ему дешевле, чем если бы он сам ездил в магазин за покупками. С другой стороны, продукт, лежащий на полке в магазине, сам является своей рекламой, поскольку покупатель, проходя мимо, видит его. Если вы приняли решение распространять свой товар по почте, то вам нужно разработать иные методы рекламы, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя.
Наиболее эффективный маркетинг достигается сплавом продвижения товара на рынке и его распространением. Если вы будете видеть единство этих двух сторон маркетинга, то у вас больше шансов поддерживать их равновесие. Не забывайте, что самое лучшее продвижение товара на рынке может быть погублено плохой системой распространения. В определённом смысле, это комбинация руководства (продвижение товара на рынке) и менеджмента (распространение продукции). Вам нужно и то и другое, и вам надо, чтобы они работали вместе.